2014年智能手机什么品牌占领天下

 1月30日，联想斥资29亿美元收购旗下摩托罗拉移动的消息，像一枚重磅炸弹，在手机圈内炸开了锅。根据协议，联想将获得摩托罗拉品牌、商标、3500名员工、2000项专利及1.5万项专利的非排他性使用权、多项智能手机产品组合和全球50多家运营商的合作关系。而谷歌，将保留摩托罗拉移动的大部分专利。

　　尽管从谷歌的财报看，摩托罗拉在2013年第四季度的亏损高达3.84亿美元，相当于摩托罗拉每位员工一个季度平均亏损了10万美元，但它依旧能为联想带来价值。收购完成后，联想可以获得摩托罗拉的品牌、弥补自己在专业上的短板，还可以直接获得摩托罗拉在国际市场上的份额—包括在美国市场3.5%的份额和在拉美市场8%的份额。同时，凭借摩托罗拉的品牌，联想得以进入3000元以上的高端智能机市场。要知道，中国国产的手机品牌中，在高端市场有所斩获的几乎为零。

　　虽然摩托罗拉已经处于下滑阶段，但可以肯定的是，两三年内，这个品牌还不会消失。以PC业务起家的联想，并不像华为、中兴那样与运营商建立了紧密的关系。收购摩托罗拉后，联想可以运用其原有的运营商资源，至少不必再自己重建关系链。

　　不过整合之后，联想到底该如何帮助摩托罗拉复苏，目前还不得而知。毕竟，这笔交易代价不菲，并且，其发展前景，将在很大程度上依赖于两种截然不同的企业文化的整合。

　　当然，令人惊讶的消息还不止这个。2月11日早晨，《华尔街日报》网络版报道称，有熟知内情的消息人士透露，在完成向出售旗下手机业务的同时，诺基亚计划于本月推出一款基于Android操作系统的智能手机。据悉，诺基亚的Android手机，将以新兴市场用户为目标，这款手机将对其系统进行定制，而不会像普通的Android手机那样，推广由谷歌开发的一些主要功能。

　　此外，不久前宣布重回手机业，与富士康将联手推出廉价机型，HTC刻苦钻研营销之道等，都为未来的智能手机市场增添了不小的变数。而运营商、4G牌照，市场需求的变化等，也影响着2014年智能手机业的格局。

　　可以预见的是，未来一年内，智能手机之战将愈演愈烈。消费者可能无缘“技术革新”与“颠覆性产品”，但绝对可以目睹一场又一场商业大战。

　　不可避免的“价格战”

　　在青橙手机CEO王迅看来，2014年的智能手机市场不免一番价格战。

　　根据IDC的预测数据，虽然，全球智能手机出货量在2013年首次突破了10亿台，但整个智能手机市场2014年的增长，将从39%降至20%。在中国市场，这一趋势愈发明显，增速将从49%下滑至27.6%。事实上，在连续 9 个季度的爆炸式增长，并使中国成为全球最大的智能手机市场之后，2013年第四季度，中国智能手机市场增长，已经首次放缓。

　　据国际数据公司(IDC)近日发布的《亚太区手机市场季度跟踪报告》，2013 年第四季度中国手机出货量为 9080 万部，与第三季度的9480万部相比，下滑了4.3%。导致中国手机市场增长遇阻有多重因素，其中之一是中国移动4G TD-LTE网络于12月18日上线，致使在 2014 年第一季度前，4G 手机无法完全推向市场；不过，平板电脑的日益普及也是原因之一。

　　IDC亚太区终端设备团队高级研究经理Melissa Chau表示：“全球市场期待中国拉动整体智能手机市场的增长，而此次下滑是市场持续增长过程中的第一次遇阻。”IDC中国终端系统研究部高级分析师闫占孟则称：“2013年末的增长停滞，并不会从根本上影响中国智能手机市场在2014年的持续增长。支持4G的高端产品和低端千元手机将是热点产品，而电商渠道将成为主要增长点。”

　　不过，展望未来，随着市场的成熟，亚太区(不含日本)市场似乎已趋于饱和，中国市场增长将日趋放缓。

　　市场需求增长放缓，意味着更加激烈的价格战，即便是三星、也不可避免。这种情况下，那些善于控制成本、又有一定规模的品牌，便可脱颖而出。但前提是，它们必须拥有高性价比的产品及良好的商业模式。

　　价格是一回事，赚钱则是另一回事。能否靠品牌带来溢价，是各大手机厂商在2014年最为关注的因素。

　　这一点上，苹果和三星依靠品牌效应让消费者为其支付尽可能高的价格，同时利用规模和品牌来削减成本。据瑞信估计，生产一台Galaxy S4的生产成本是266美元，而一台Galaxy S4的售价达到554美元。相比之下，一台4.7英寸、品牌一般的手机，生产成本最低只需94美元，而低端手机的售价也仅有122美元。两者相较不难发现，强大的品牌能让产品的毛利相差近10倍。

　　“对国产手机品牌而言，低价已经成为最重要的营销方式之一。”王迅说道，“中国市场是个对价格过度反应的市场，国产手机厂商大多心态浮躁，很难把品牌做起来。”

　　在他眼里，国产品牌往往靠硬件的低价或免费来快速放量，随着市场份额越来越高，手机本身的品质及使用体验却没有提升，这直接导致客户缺乏忠诚度，很难为品牌第二次买单。

　　“应该说，国内手机产业链已经非常完整，手机的生产成本低，生产效率高。”王迅指出，“但相关产业链做全了，却没有做精。无论是材料还是工艺，国产手机都有待提高，个体品牌的规模化也还不够。”

　　尽管智能手机的大众化会拉低三星和苹果等高端品牌的利润，但并不会完全让其丧失定价能力。这也是联想斥巨资收购摩托罗拉的重要原因。毕竟，摩托罗拉在全球市场内的品牌影响力比联想成熟得多，借助摩托罗拉的品牌效应，联想可以进一步打开北美和欧洲市场，加快进军国际市场的步伐。

　　事实上，几乎所有的中国智能手机厂商，均正雄心勃勃地放眼海外。2013 年这一趋势已经展现并贯穿全年，IDC 预计其在 2014 年将更为普遍。“中国厂商正雄心勃勃迈向国际化，而不再满足于中国市场。联想收购摩托罗拉手机业务就是最突出的一个例子，即便是在国际上不为人知的一些较小的中国厂商，如欧珀、步步高、金立，当然还有小米，也都在加速其海外扩张的步伐。”

　　系统层面的“竞争”

　　而对整个生态链的掌控与渗透，也是决定竞争格局的关键要素。

　　苹果“软硬结合”的生态链模式颠覆了整个手机业的形态，也被各大厂商效仿，这一点从微软收购诺基亚、联想收购摩托罗拉中可见一斑。值得一提的是，通过对摩托罗拉的整合，联想不仅强化了知识产权与专利库，对关键零组件的采购议价能力也将大幅提升。

　　相比之下，三星的强大来自于对全产业链产品的渗透。三星电子不仅涉及了半导体、电信、数字媒体和数字融合技术等业务，还掌控了半导体及液晶面板等核心零部件。在终端领域，三星则向智能手机、平板电脑、智能电视、智能手表等多领域延伸。这种全面的布局，也让它获得了比竞争对手更低的成本。

　　目前，中国的手机厂商，也正努力从产能上的优势，向整个生态链的优势转移。毕竟，硬件的“军备竞赛”，已经很难让国产手机大幅盈利—“硬件的极致与软件的免费”，是王迅眼中的未来趋势。不难发现，从华为P6的工业设计，到小米MIUI系统的不断升级，国产手机厂商正试图从屏幕的视觉、触感上下大工夫，在软件和使用体验上也努力提升，试图构建出一条健康生态链。

　　除了供应链的垂直整合，对于手机制造商来说，在不同“操作系统”间的选择与布局，未来或许将变得更加微妙。

　　据IDC近期发布的报告，2013年第四季度，基于Android和iOS操作系统的智能手机占据全球智能手机出货量的95.7%，较去年同期的91.2%，增加了4.5个百分点。而2013年全年，这一比例为93.8%，较2012年全年的 87.7%，增加了6.1个百分点。

　　其中，谷歌的Android操作系统，2013年进一步扩大了领先地位。其2013年全年的市场份额高达78.6%，较2012年的69%，提高了9.6个百分点。

　　而苹果的iOS操作系统，增速则明显低于市场整体增长率。其2013年的市场份额为15.2%，较2012年的18.7%，下降了3.5个百分点。分析人士称，由于2013年苹果未能推出低成本iPhone及大屏手机，对其市场份额带来了不利影响。但有消息称，2014年，苹果将在大屏手机上或有所改变。

　　微软和黑莓，则占据了剩余份额。Windows Phone2013年的市场份额为3.3%，较2012年的2.4%，仅增加了0.9个百分点。不过，这已经是该系统推出以来的最高水平。更值得注意的是，Windows Phone手机的全球出货量，增长了90%以上。而这，主要得益于诺基亚。

　　在各个移动操作系统中，唯有黑莓系统呈现负增长。其2013年第四季度的出货量下滑了77%，全年下滑40.9%，而其市场份额也从2012年的4.5%，大幅下降至1.9%。

　　IDC指出，尽管2013年智能手机市场的增长保持强劲势头，但两位数的年增长率，只能维持数年。现在的问题在于，Windows Phone，能否改变Android和iOS的“双寡头垄断”的局面？Android和iOS之间的力量对比，又将发生怎样的变化？

　　当然，对于苹果以外手机制造商来说，它们需要做的可能是：作出谨慎的判断，并在Android和 Windows Phone之间，保持一个微妙的平衡。

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